來源:經理人

百貨業銷售時程揭密！原來百貨公司是這樣滾動營收、帶動買氣

台灣百貨密集度 創下另類世界第一

根據中華民國購物中心協會統計資料指出，台北市是全球百貨業密度最高的城市，

相較日本東京平均每30萬人擁有一家百貨公司，台北市每平均8.7萬人養活一家百貨公司，

其中又以台北信義計畫區百貨密度更高，約0.5平方公里匯集7個百貨集團共計11百貨館。

看到這裡大家一定有一點困惑，百貨公司那麼多到底賺不賺錢呢？依據經濟部統計資料指出，

百貨公司不論從營業額或市場佔有率來看，現仍位居綜合商品零售業市場通路之首位。

觀察2015年全年綜合商品零售業營收結構，

以百貨公司業營業額佔比27.68%為最高（營業額3,185億），

藉由週年慶促銷活動及櫃位改裝、品牌調改，營收成長率亦達4.03%，表現穩定。

台日百貨的聯姻與分手潮

古代喜歡透過聯姻增加兩個家族密切關係，現代企業集團面對變化快速的競爭環境，

也常常透過策略聯盟甚至合資的方式携手合作。

台灣自1987年引進第一間日系百貨公司太平洋崇光SOGO後，

日系百貨經營方式成了台灣百貨經營主流，

翻開台灣百貨史，可以發現絕大部分的百貨公司都是與日本合資或是引進日本的know-how技術，

像是大家熟悉的新光三越、大葉高島屋等為日資加入，

而太平洋崇光SOGO、漢神等則為授權合作，部分百貨高階主管仍由日方擔任。

日系百貨存在什麼樣的魅力，讓台灣百貨都想和她聯姻呢？

回想走進日系百貨在整體裝潢上多具備明亮、精緻特性，

商品種類多以業種或樓層方式區分，著重密集式設櫃且重視坪效，

並善用櫥窗陳列創造豐富感，並且著細緻服務，像是設有電梯小姐等，

讓消費者感受到細微處的貼心。

然而，近年面對零售環境及年輕族群消費習慣改變，過去日系百貨重視坪效極大化，

在百貨中以專櫃配置極大化為基準，

然而新一代消費者重視新鮮感，日系百貨在消費者眼中變的無趣了，

加上「台」味十足新型態百貨崛起，近幾年開始出現台日百貨的「分手潮」，

包括2008年大立伊勢丹結束合作關係，

及2016統一阪急百貨結束與日本阪急百貨十年合作，

改名為統一時代百貨。面對這波分手潮，

不得不讓人反思傳統日系百貨「日系基因」是否正面臨嚴峻考驗。

西進插旗佈局兩岸百貨市場

台灣百貨業市場密度已趨向飽和，百貨公司間同質性高，

使得跨足中國成為百貨業的決勝關鍵。太平洋崇光百貨為最早布局中國的台資百貨，

1993年於上海開設第一家百貨店。

遠東集團於2002年將太平洋崇光納入旗下後，

以太平洋崇光及遠東百貨兩個品牌持續在中國發展，

截至2016年止擁有9間百貨據點，通路家數為橫跨兩岸台資百貨中居冠。

通路拓展期間，遠百除了現有二線城市據點外，也曾在北京、天津一線城市拓點，

然而商圈移轉使業績無法達標外，房東租金調整使遠百決定於2011年結束經營。

然而在競爭激烈的環境之下，為什麼台資百貨還是陸續進軍中國呢？

觀察大陸百貨生態存在連鎖體系低滲透及消費群眾廣大兩大誘因，

目前中國前十大百貨業者市占率僅約12.4%，集中度遠低於日本及美國的57%及59%，

區域範圍內呈現部分壟斷，因此這對於台資百貨而言反而成為一個切入點，

透過進軍二三線城市在區域經營百貨品牌，

或是像誠品透過店中店的形式進軍當地百貨成為旗下專櫃，

落地深耕累積消費客群，等待一定的能量再持續拓展連鎖店型。

瞧瞧特殊百貨年度行事曆

一般而言，我們對於企業依據年度計畫設定營業目標並不陌生，

特別的是百貨業是一個對季節與節慶敏感性高的行業，消費行為與節慶有著高度關連性，

因此百貨公司營業目標及行銷檔期，緊扣各大節慶進行滾動式規劃，

而百貨產業鏈中上游服飾製造商生產期程，也需與百貨有所配合。

像是春裝上市的3月及秋裝上市的9月，洽逢遇上百貨淡季配合改裝期，

提供給消費者新的購物空間創造消費誘因；而7、8月及1、2月則碰上暑假及農曆過年旺季，

可以加速過季商品去化速度，而整個流行趨勢也可以與歐美時裝週的期程有所呼應。

而各位女性朋友最關心的保養品，屬於折扣較少的商品，

因此當百貨公司擴大操作化妝品促銷方案時，非常容易得到消費者關注。

廠商於3、4月推出春夏彩妝及保養品商品，在盛夏來臨前的5月為美白防曬商品採買高峰期；

於9、10月則推出以保濕為訴求的秋冬彩妝及保養品商品，

而冬天來臨前的11月為另一波採買高峰期，消費週期創造的採買旺季，

配合百貨年度兩個重要檔期母親節及週年慶擴大操作，

透過化妝品促銷作為主打商品創造聚客力，

讓百貨公司在週年慶營業額不斷創下新紀錄，這也是我們荷包不斷失血的原因了。

台灣百貨廝殺逐漸白熱化

觀察近年台灣百貨業發展，可以發現百貨公司由一開始單打獨鬥到打商圈戰，

透過形成百貨商業聚落創造集客力；而連鎖百貨業家數市佔率亦逐漸上升，

代表百貨零售將朝向集團化與連鎖化發展；近年部分部分日系百貨績效不彰，

爆發日系百貨分手潮，台系百貨抓準消費喜好順勢崛起；

未來百貨仍依循特殊的百貨行事曆，發展多元的行銷活動。

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（本文出自「股感知識庫」。）